“扭一扭，舔一舔，再泡一泡”。

这则奥利奥饼干的广告洗脑了我们所有人。

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世界上第一块奥利奥是1912年3月6日卖出的，距今已经超过一个世纪，在饼干的世界里，能生存超过100年的屈指可数，这么一看奥利奥简直是饼干界里的爷爷级别。到如今，奥利奥已经推出48种口味的饼干，而且除了这些饼干，它还跨界做起了各种甜品，冰淇淋、油条、三明治、蛋糕等等花样百出。

近日，零食巨头亿滋在出席一次重要会议讲述中国市场未来发展计划时，“剧透”亿滋将于今年开始推出一系列奥利奥蛋糕产品。

图源：人气美食

一向以饼干、糖果作为基础业务的亿滋，怎么突然决定跨界到空白市场的烘焙食品领域发展了？

奥利奥进军烘焙的背后，‍‍‍‍亿滋究竟想干什么？在目前的中国烘焙市场，“初来乍到”的亿滋又能有几成胜算呢？

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进军烘焙点心领域

亿滋大中华区总裁范睿思亿滋在会上说：“亿滋中国具备有吸引力的盈利能力，市场份额有所上涨。我们在中国打下了强大的业务基础，再加上我们在品牌建设和全渠道建设上的两大竞争优势，我们能够从中产阶层崛起的重要机遇中受益，并持续推动的高个位数的收入增长。”

为了利用好竞争优势抓住机遇，亿滋中国制定了三项明确的战略，来继续加速其增长轨迹。

第一，计划增加其在饼干和口香糖领域的产品组合和品牌渗透率，并服务于新兴的中产阶层消费者。

第二，亿滋中国将利用市场通路以接触新消费者，并在他们想购买亿滋品牌产品的任何地方为他们提供服务。

第三，进入亿滋中国的空白市场，例如烘焙点心领域。

图源：MediaCa.

范睿思表示，烘焙这一品类规模很庞大，并且目前增速达到高个位数。

去年11月，亿滋中国就与烘焙商恩喜村实业在上海签署并达成了战略合作与投资协议，亿滋中国将对恩喜村实业进行少数股权投资。这是亿滋首次投资中国本土食品企业，这一合作将有助于其拓展中国市场的产品品类组合，并开发亿滋旗下品牌的低温短保质期烘焙产品。

据悉，今年将正式开始推出一系列奥利奥蛋糕。

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进军烘焙亿滋胜算大吗

亿滋看上的烘焙赛道，要好好活下来，并不简单。在烘焙行业有个5年洗牌一次的怪理论。

过去一段时间，烘焙行业也正历经“冰火两重天”的现状，一边是传统烘焙老店和曾经的网红店“闭店潮”，一边是大量资本涌入烘焙行业，催生了一批新兴的烘焙糕点品牌，也搅动整个烘焙市场成为新消费革新的重要阵地。

图源：堆糖APP

而随着国民消费升级，消费者对烘焙食品需求不断上升，并且呈现更多元化的发展趋势，中国烘焙食品市场规模不断扩大的同时，烘焙食品也不断衍生出更多消费场景和细分赛道。

比如轩妈食品的蛋黄酥、爸爸糖的手工吐司等，以单个细分商品切入烘焙市场，把握消费者特定的记忆点；以墨茉点心局、虎头局、渣打饼行为代表的新锐品牌将中式点心食材与西式烘焙方式相融合，并结合国潮元素创新；稻香村、祥禾饽饽铺等传统老字号也在产品开发、市场营销等方面深挖中国传统文化，用时尚、国风等元素焕新品牌活力...

这些新式烘焙品牌涌入赛道，凭借创新的产品形态和营销方式得以快速发展的同时，也对行业内产品单一、品牌老化、运营模式老旧的一众品牌造成了不小的冲击。

那么在竞争日渐白热化的中国烘焙市场，“初来乍到”的亿滋能抓住机遇，在这片新的领域开疆拓土吗？

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亿滋优势

首先，亿滋对于在中国打造品牌并进行本土化创新的能力有足够的自信。

“浪到根本停不下来”，亿滋旗下的炫迈口香糖自2012年进入中国，就以“持久美味”、便于携带以及分享的特性，引领了口香糖的潮流趋势。在初入中国“水土不服”之际，奥利奥快速进行本土化调整，缩小个头、降低甜度，更加迎合中国消费者的口味和饮食习惯，为了满足年轻消费者既想吃甜食又不想长胖的矛盾心理，去年上新了0糖奥利奥系列...

图源：首席营销官

其次，亿滋中国的市场通路能力也是一大优势。“亿滋中国已经进入了市场排名前30的城市，而这些地方占据了40%的品类消费，并且亿滋中国都因地制宜地发展在每个地方的渠道拓展模式。”范睿思指出。

以奥利奥为例，先在传统渠道深耕，优化改革自身的经销商制度，快速渗透到三四线城市的便利店中；还在电商、O2O平台发力，与天猫平台合作，打造出“边吃饼干边打碟”的奥利奥音乐盒、DJ台等现象级出圈案例，并在2020年联动饿了么、淘鲜达等平台线上发布春季系列新品。

不过最能俘获消费者芳心的，还是亿滋与年轻人“玩在一起”的能力。

对于大众消费者来说，奥利奥早已不只是一块简单的饼干，而是成为了又好吃又好玩的社交货币。

2015 年，奥利奥就曾经推出过一款神似西班牙炸油条的饼干棒 Churros，蘸酱料或者冰淇淋吃，这种爆浆奶油馅的油条让全世界的甜品达人为之疯狂。

图源：食客家

在 2016 年，亿滋还曾在美国推出过一款妙卡巧克力里塞上奥利奥的产品，巧借奥利奥卖市场存在感还不算高的妙卡品牌，这些都是奥利奥扩充品类的几个尝试。

图源：慢享生活

2017年5月奥利奥联手天猫，合作发售了一款“边吃边听歌”奥利奥音乐盒，不仅拍摄了一支广告，还找来人气歌手华晨宇在微博推广，12 小时内卖光了 2 万个。

图源：声音小镇SoundTown

2020年曾跨界美妆品牌完美日记，瞄准了年轻女性消费者的兴趣点推出了带有合作款气垫粉饼的限量礼盒。与当红国货完美日记进行跨界合作，以奥利奥春季限定产品为灵感，推出了两个颜色的粉饼，奥利奥白桃乌龙味化身的黑气垫，而樱花抹茶味奥利奥化身的粉气垫，可爱外观都直击少女心！完美日记利用高识别度的奥利奥饼干纹刻印设计粉饼外壳，让奥利奥的品牌形象更加深入人心。

图源：小红书

2021年奥利奥还联手故宫，用10600块奥利奥饼干，建造出一座“可以吃的故宫”，展现出了巨大的脑洞和新奇的玩趣。

图源：奥利奥数英网

这些优异的先天条件无疑是亿滋在中国市场开拓烘焙食品业务的一大助力，但要想在竞争激烈的烘焙行业实现长足的发展，即便是巨头如亿滋，也并不容易。借由奥利奥推出的蛋糕，亿滋将以怎样的姿态切入烘焙赛道，此次入局又将如何搅动中国烘焙食品赛道的“腥风血雨”，我们拭目以待。