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突发丨墨茉点心局裁员!新式烘焙还没来得及接班新式茶饮,就掉坑里了?
作者:烘焙展 来源:网络 访问:401 时间:2022-02-25

自从奶茶逐渐“失宠”后,烘焙就成了接班的“太子爷”。可“太子爷”出师未捷的消息,来得似乎有点儿太早了。

昨晚,墨茉裁员的消息在业内传播开来。有消息指出,新中式点心的代表企业之一、墨茉点心局在春节前进行了一轮组织架构调整。

据《中国企业家》引述消息人士称,公司将从过去以打造品牌为中心,转型为以运营为中心,因此裁撤了比例高达40%的品牌员工。除此之外,公司的财务、人事部门也出现了人员变动。

此外,消息人士还表示,墨茉点心局原计划于2021年底进入上海市场暂时搁浅,这也导致了原先为上海市场招聘的员工不得不暂时优化,接下来品牌将会先考虑进入杭州市场。

事实上,早在2月初,业内就有消息称墨茉点心局业绩出现不小幅度地下滑。一烘焙行业投资人向快消君透露,茉墨点心局近月来出现了一定程度的关店情况,“业绩下滑太厉害了”。

而据一位烘焙行业资深人士爆料,墨茉点心局月销售额近期连续下滑,刚开业时一度达到100万,但当下的单店月销售额只有30多万,而虎头局也面临同样的窘境,单店销售下滑,在长沙大本营目前是亏钱状态。

快消君实地探访长沙和武汉多家茉墨点心局门店,发现长沙大部分门店客流量相比于去年明显下降。除了晚高峰,只有零星顾客在柜台前选购。而武汉中心城区的数家茉墨点心局门店早已不复去年秋季开业时的排队盛况。春节过后,甚至是在核心商区的茉墨点心局门店也只能看到三三两两外卖员进出的身影。

一位在墨茉门口稍作徘徊、但最终选择另一家烘焙店的消费者告诉快消君,“由于个性化的装修和不错的服务态度,墨茉的产品给人的初次消费体验还不错。但产品特性不明显,可替代性也较大,导致复购欲望不强。”

另一消费者表示,墨茉其实没有那么多人排队,和茶颜悦色类似的是,墨茉的销售人员话术极为啰嗦(也可以正面理解为有耐心),且工作效率低下,让人不得不质疑有故意拖时间拉长队列的用心。

事实上,这样的情况并非孤例。不少消费者在对话快消君时都表示,以墨茉为代表的新中式烘焙品牌的产品,一开始都能给人以新奇感,但久而久之就会发现、这些产品到处都能买到,其口味和口感也没有太多实质性的创新。在这样的背景下,墨茉过于殷勤的服务,反而让部分消费者觉得这个品牌不专注产品,反而把精力放在“耍花活”上,进一步影响了企业形象。

一烘焙行业人士告诉快消君,从产品的维度来看,当下的新中式烘焙店大多采用前店后场的模式,对于以中央工厂配送模式为主的传统烘焙店的确是一次产品升级。

值得注意的是,上游供应企业反而在这一波新中式烘焙的崛起中赚得盆满钵满。例如,动物乳脂生产企业恒天然、植物和复合乳脂生产企业立高等,是新中式点心品牌的主要原料供应商和产品解决方案提供商。在过去几年间,恒天然大中华区的动物乳脂餐饮应用成了这家企业增速最快的业务,而立高也成功上市,不仅持续在烘焙门店中赚取利润,其前店后场的烘焙产品还延伸至大型商超、便利店等现代渠道。

对于下游企业而言,当下面对的挑战在于稍不注意就陷入产品同质化困境。由于上游企业在原料供应和产品研发及应用上有着很强的实力及服务能力。导致下游烘焙企业疏于产品的应用创新,更多地把人力和财力放在营销和服务上,最终为企业的盈利性埋下隐患。

这一点,参考奶茶行业当下的境遇就可以预见。喜茶前段时间也传出了裁员消息,奈雪的茶至今仍在亏损中艰难拓店,和墨茉同城的茶颜悦色直接关了不少店,还因为和员工的薪资纠纷上了一次热搜头条。

当下,整个奶茶行业可谓一地鸡毛,究其原因,还是各家产品同质化后,消费者不再愿意为不可持续的新奇体验感付出高昂的溢价。但新式茶饮也好,新中式烘焙也罢,作为被资本赋能、需要短时间内做大、做强的商业模式,玩得都是超高运营成本和超高产品溢价的杠杆游戏。一旦愿意为此买单的消费者变少,业绩下滑带来的反噬也是惊人的。

不过,也有业内人士表示,对于多年来缺乏革命性创新的烘焙行业而言,新中式烘焙是一次良性的产业升级。这其中,无论是乳脂原料升级带来更好的口味口感以及营养,还是相关企业的营销创新为烘焙行业创造的可贵增量都是不可忽视的。

这两年,资本的疯狂涌入也无法掩盖餐饮行业整体的落寞。茶颜悦色创始人那一句“公司每个月亏损2000万,又何时拖欠过你一分钱”……令人五味杂陈。没有人希望看到创新型企业失败和倒下。

墨茉裁员不是末日,但也足以警醒行业。衷心希望被寄予厚望的烘焙行业能避免走进饮食茶饮正面临的死胡同,宁可放慢脚步也要走出一条真正可以创造价值、也可以创造持续收益的长久之路。